[369호] 마이클조던, 선수인가 신발인가?

발행 : 2014. 9. 15.

스포츠 종목마다 역사에 기록될만한 선수에게 우리는 ‘황제’라는 칭호를 붙인다. 축구에는 펠레, 골프에는 타이거우즈, 농구에는 마이클 조던이 있다. 그 중 마이클 조던은 ‘농구’라는 스포츠에서 큰 활약을 했다. 그가 선수로 뛰던 시절의 기록들은 은퇴 후 10여 년이 지난 현재까지도 남아있다. 이러한 조던은 농구라는 스포츠를 넘어 우리 생활 깊숙이 침투해 있다. 농구선수에서 은퇴한 뒤 나이키 에어조던의 주인공인 조던은 우리가 신고 다니는 ‘신발’로 알고 있는 사람들이 많아졌다.
이렇게 조던이 농구 선수뿐 아니라 신발로도 유명해진 이유는 그를 스포츠 시장에서 마케팅으로 활용했기 때문이다. 이를 스포츠 마케팅이라고 하는데, 스포츠를 활용해 제품판매 확대를 목표로 하는 마케팅 기법이다. 스포츠 마케팅의 측면은 크게 두 가지로 나뉜다. 스포츠 활동이 직접적으로 일어나는 직접 사업 마케팅과 스포츠로 인해 생기는 간접적인 부분에서의 간접 사업 측면 마케팅이다.
직접 사업 마케팅 측면은 조던이 유명세를 타면서 생기는 농구경기의 방송중계권료를 행사 주관자에게 지불하는 방송 후원이 있다. 이와 더불어 행사 비용을 부담하는 대가로 행사에 사용되는 물품에 특정기업의 광고를 게재하는 매체상품화가 있다. 또한 조던이 유명해지면서 그의 경기를 보기 위해 사는 티켓도 이에 포함된다. 티켓으로 인해 수입을 올리고 경기장 내에서 그의 화려한 플레이를 직접 관람하기 위해 경기장을 찾아 경기를 관람하는 것이다.
간접 사업 마케팅은 광고나 제품판매를 위해 조던의 이미지를 이용하는 것이다. 당시 조던이 가졌던 이미지는 흑인 선수이면서 가벼운 몸놀림과 뛰어난 운동능력을 지니고 있었다. 그 때 나이키는 이러한 조던의 이미지를 활용했다. 첫 시리즈 광고에서 조던은 하늘높이 날아 덩크슛을 날린 뒤 “누가 인간을 날 수 없는 존재라고 했던가?”고 말했다. 이로 인해 조던은 하늘을 나는 스타가 됐고, 나이키는 ‘조던 주식회사’라는 사업부까지 만들어 수입을 올렸다. 이 해 나이키는 첫 해에만 1억 3천만 달러의 매출을 기록했다. 심지어 93년에는 스포츠 운동화 세 켤레 중 하나가 나이키 제품이었다.
후원에는 특정 브랜드에 특정 선수, 팀 및 단체를 등장시키는 광고후원(Advertising Endorsement)과 선수와 관련된 사항들을 제품에 부착해 판매하는 제품후원(Product Endorsement)이 있다. 이 마케팅의 장점은 특정 스포츠종목이나 스포츠이벤트를 통해 보다 쉽게 시청자 및 대중에게 접근할 수 있다는 것이다. 예를 들어 우리나라의 대표기업중 하나인 삼성이 잉글랜드 프리미어리그의 명문 구단 중 하나인 첼시를 후원하는 것을 들 수 있다. 첼시 선수들은 삼성 로고가 달린 유니폼을 입고 경기에 임하게 되는데, 이로 인해 경기를 보는 세계의 축구팬들은 삼성이라는 로고를 자연스럽게 받아들이게 되는 것이다.
지금까지 성공한 사례만으로 스포츠 마케팅을 살펴봤지만 마케팅이 항상 성공적인 것은 아니다. 스포츠 마케팅은 반짝 하고 끝나는 것이 아니기 때문에 마케팅으로 선택한 선수의 꾸준한 이미지는 중요하다. 아무리 잘 나가던 선수도 하루아침에 부상으로 인해 다칠 수 있고, 선수의 사생활 관리나 슬럼프 같은 불안 요소로 인해 꾸준한 기량을 발휘할 수 없을 수 있다. 또한 마케팅으로 어떤 선수를 선택하는 것 뿐 아니라 스포츠의 종목, 시기, 지속성, 부가가치, 연계효과 등 다방면적으로 고려해야 나이키가 선택한 신발처럼 스포츠마케팅이 성공적일 수 있다.